Nie ma powrotu do tego co było

Wyjście z kryzysu nie może polegać na powrocie do nawyków, praktyk i uprzedzeń, jakie znaliśmy i stosowaliśmy wcześniej. Konieczne jest zaangażowanie wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy i interesariuszek – partnerów, pracownic, regulatorów, klientek, konsumentów i inwestorek – w nową wizję sukcesu
– Diane Poelker, Senior Vice President and Partner, Reputation Management, St. Louis

Przedstawiamy kolejny raport FleishmanHillard prezentujący aktualne trendy w komunikacji. Tym razem jego autorzy i autorki skoncentrowali się na trzech głównych zagadnieniach: pandemii, różnorodności i nowych technologiach, które wzajemnie na siebie wpływają, a też mają doniosłe znaczenie dla komunikacji.

• Kryzys, oczekiwania, zmiany

Autorzy i autorki raportu szeroko omawiają zagadnienia związane z pandemią – z pracą zdalną oraz wpływem kryzysu na zmieniające się (rosnące!) oczekiwania pracowników i innych interesariuszy wobec firm, ich liderek i liderów.

Jak pokazują wyniki badań przeprowadzonych przez FleishmanHillard TRUE Global Intelligence wśród zdalnych pracowników i pracownic różnych branż, technologia zapewniła zaskakująco skuteczne narzędzia do pracy z domu. Jednocześnie jednak pojawiły się trudności związane z ograniczeniem kontaktów międzyludzkich. Dla ponad połowy badanych (55%) brak możliwości fizycznego kontaktu z współpracownikami jest jednym z największych wyzwań w pracy.

Pracownice i pracownicy chcą dziś czegoś więcej niż „powrotu do normalności”. Doświadczenie pracy z domu pokazało wiele jej korzyści: więcej czasu dla rodziny, szansę na zdrowszy i mniej stresujący styl życia. Z badań wynika, że większość zdalnie pracujących deklaruje chęć powrotu do biur i biurowej codzienności, jednak nie chcą oni tracić korzyści, których właśnie doświadczyli – tak deklaruje blisko trzy czwarte badanych (73%). Aż 91% oczekuje dialogu o tym, jakie powinny być nowe cele, wartości i kultura organizacyjna firm, aby lepiej odpowiadały na oczekiwania pracowników, klientów i społeczeństwa.

Badania jasno pokazują, że kryzysowa sytuacja wzmocniła poczucie podmiotowości pracujących i zmieniła ich oczekiwania. Mają pełną świadomość, w jak dużym stopniu reakcja pracodawcy na kryzys – również na poziomie operacyjnym – wpływa na ich zdrowie i samopoczucie. Co więcej, wnikliwie przyglądają się antykryzysowym działaniom pracodawców i będą o tym pamiętać, również, gdy pandemia się skończy.

Co to oznacza dla komunikacji? Przede wszystkim konieczność realnego otwarcia na dialog – wsłuchiwanie się w obawy i potrzeby pracujących oraz uwzględnienie ich w podejmowanych działaniach. Chociaż w dobie pandemii na znaczeniu i zainteresowaniu zyskała szczególnie komunikacja wewnętrzna, ta otwartość i gotowość dotyczą również komunikacji zewnętrznej. Warto raz jeszcze podkreślić: nie ma powrotu do tego, co było. Celem komunikacji powinno być budowanie zaufania w nowych warunkach, odbudowywanie poczucia stabilności oraz demonstrowanie odpowiedzialności za otoczenie, w którym biznes funkcjonuje.

• Uprzedzenia, nierówności, inkluzja

Poczucie niepewności związane z pandemią i rosnące oczekiwania interesariuszy i interesariuszek dotyczą również braku równości. I choć w Stanach Zjednoczonych problem jest wyjątkowo widoczny, a perspektywa ta dla nas w Polsce może wydawać się odległa, i my możemy wyciągnąć z niej ważną lekcję. Zamieszki, które wybuchły po zamordowaniu Georga Floyda, mają mocny rys rasowy, ale ich podłożem jest szerszy kontekst nierówności, które dotykają szczególnie gorzej sytuowaną czarną społeczność. Sytuacja pandemiczna i związany z nią kryzys wyostrzyły i uwypukliły podziały. Nic dziwnego, że interesariusze – w szczególności pracownicy i klienci – krytycznie przyglądają się temu, jak reagują pracodawcy, a temat różnorodności i równości w miejscu pracy stał się jeszcze bardziej aktualny.

W Polsce konflikty na tle rasowym mają zupełnie inną skalę, co nie znaczy, że nie mamy problemów z dyskryminacją grup mniejszościowych, choćby osób nieheteronormatywnych, pracowników z Ukrainy oraz krajów azjatyckich, a nawet kobiet.

• Techlash, szansa, dobro wspólne

W Stanach Zjednoczonych tzw. big tech, czyli technologiczni giganci z platformami internetowymi na czele, od kilku dobrych lat mierzą się z falą krytyki. Dotyczy ona rozmaitych spraw – od naruszania prywatności, przez kwestie fiskalne i nadmierną koncentrację kapitału, monopolizację rynków i demontaż systemu praw pracowniczych, aż po manipulowanie opinią publiczną i procesami politycznymi. Pojawiały się też zarzuty wobec specyficznej kultury korporacyjnej rodem z Doliny Krzemowej, której cechą miałaby być m. in. mizoginia i seksizm.

Paradoksalnie, pandemia okazała się szansą dla przemysłu technologicznego na podreperowanie reputacji. Technologie okazały się sprzymierzeńcem w walce z rozprzestrzenianiem się wirusa, w podtrzymaniu kontaktów międzyludzkich, utrzymaniu działalności chociaż części firm i instytucji, a także zaspokajaniu podstawowych potrzeb bytowych. Nie oznacza to, że wraz z pandemią stare problemy zniknęły, a grzechy i grzeszki zostały wybaczone i puszczone w niepamięć. Po raz kolejny: nie ma powrotu do tego co było. Dobitnie świadczy o tym obecna polityczna i legislacyjna agenda w zakresie ochrony danych osobowych oraz działania antymonopolowe amerykańskiego Departamentu Sprawiedliwości.

Wobec nowej sytuacji, ale i starych problemów, działania i komunikacja biznesu technologicznego powinna koncentrować się na demonstrowaniu wkładu w oczekiwane zmiany i dobro wspólne. W jaki sposób innowacje mogą pomóc w rozwiązywaniu problemów? Jak wpłynąć na kulturę organizacyjną by stworzyć przyjazne i sprawiedliwe środowisko pracy? Jakie działania należy podjąć, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom interesariuszy? W jaki sposób biznes przyczynia się do wzmocnienia gospodarki i społeczeństwa.

Na te pytania powinni odpowiedzieć sobie liderki i specjaliści komunikacji również w Polsce.