27 września 2026 roku zaczną obowiązywać przepisy dyrektywy ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition), która nowelizuje dotychczasowe przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz prawach konsumenta. Wejście w życie dyrektywy oznacza wymuszenie większej transparentności i jaśniejsze reguły gry w komunikacji środowiskowej.
W maju 2026 r. Komisja Europejska przygotowała oficjalny dokument Q&A stanowiący mini-przewodnik po nowych regulacjach. Poniżej przedstawiamy podsumowanie i doprecyzowanie nowych wymagań w zakresie komunikacji.
-
Koniec ogólnych haseł środowiskowych
Stosowanie tzw. generycznych haseł środowiskowych (np. „ekologiczny”, „przyjazny naturze”, „biodegradowalny”, „eko”) będzie zakazane, chyba że firma wykaże uznaną doskonałą efektywność środowiskową (recognised excellent environmental performance). Będzie to można wykazać np. poprzez posiadanie oznakowania EU Ecolabel lub poprzez oficjalnie uznane krajowe lub regionalne systemy oznakowania ekologicznego (np. Blue Angel w Niemczech, Nordic Swan w Skandynawii, a w Polsce ekologiczny znak EKO przyznawany przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji). W przypadku efektywności energetycznej – poprzez zgodność z najwyższymi klasami unijnych etykiet energetycznych. Jeśli uszczegółowienie hasła (np. „opakowanie wyprodukowane w 100% z energii odnawialnej”) nie zostanie podane w sposób wyraźny i widoczny na tym samym nośniku, claim zostanie uznany za niedozwolony komunikat ogólny.
-
Rewolucja w „neutralności węglowej”
To jeden z najbardziej rygorystycznych punktów nowej dyrektywy. Całkowicie zakazane będzie twierdzenie, że produkt ma neutralny, zredukowany lub pozytywny wpływ na środowisko w zakresie emisji gazów cieplarnianych, jeśli opiera się to na kompensacji (offsetowaniu) emisji poza łańcuchem wartości produktu. W praktyce oznacza to, że firma nie może nazwać produktu „neutralnym dla klimatu” tylko dlatego, że inwestuje w projekty sadzenia drzew w innym miejscu na świecie. Twierdzenie będzie dopuszczalne tylko wtedy, gdy będzie wynikało z rzeczywistego wpływu cyklu życia produktu w obrębie jego własnego łańcucha wartości (np. faktyczne obniżenie emisji w procesie produkcji).
-
Zielone obietnice: plany zamiast haseł
Komunikowanie celów dotyczących przyszłości (np. „osiągniemy zeroemisyjność do 2040 roku”) będzie wymagało twardych dowodów. Aby taka komunikacja była zgodna z prawem, firma musi posiadać:
- Realistyczny i szczegółowy plan wdrożenia z mierzalnymi celami
- Publicznie dostępne zobowiązania
- Regularną weryfikację postępów przez niezależnego eksperta zewnętrznego, którego wnioski będą udostępnione konsumentom
-
Visual branding i nazwy własne pod lupą
Nowe przepisy obejmują nie tylko tekst, ale i warstwę wizualną. Użycie zielonych liści, kropel wody czy natury na opakowaniach może zostać uznane za dorozumiane roszczenie środowiskowe. Jeśli grafika będzie sugerowała korzyść, której nie można udowodnić, może zostać uznana za wprowadzającą w błąd. Nazwy zawierające przedrostki „bio” czy „eko” (np. „EcoBrand”) nie będą chronione prawem własności intelektualnej przed dyrektywą ECGT. Jeśli nazwa sugeruje cechę ekologiczną, musi ona zostać doprecyzowana na opakowaniu zgodnie z nowymi wymogami.
-
Nowe standardy dla etykiet i certyfikatów
Wyświetlanie etykiet zrównoważonego rozwoju będzie dozwolone tylko wtedy, gdy będą one ustanowione przez organy publiczne (szczególnie te z UE) oraz opierają się na systemie certyfikacji, który jest przejrzysty, otwarty dla wszystkich podmiotów na sprawiedliwych zasadach i weryfikowany przez niezależną stronę trzecią. Własne, wewnętrzne logotypy firm sugerujące „eko-certyfikację” stają się nielegalne.
-
Zakres stosowania dyrektywy: od reklamy po opakowania
Dyrektywa ECGT koncentruje się na relacjach firma-konsument (B2C). Nie reguluje ona bezpośrednio składu produktów, a jedynie sposób ich prezentacji. Obowiązkowe raportowanie zrównoważonego rozwoju zazwyczaj nie podlega wymogom ECGT, ponieważ jest skierowane do inwestorów. Jeśli jednak firma wykorzysta dane z raportu CSR w reklamie, mediach społecznościowych lub na opakowaniu skierowanym do konsumenta, informacje te muszą spełniać wymogi nowej dyrektywy.
Adaptacja działań i materiałów komunikacyjnych do dyrektywy ECGT wymaga ścisłej współpracy działów marketingu, prawnych oraz specjalistów ds. zrównoważonego rozwoju. Kluczem do bezpiecznej komunikacji po 2026 roku będzie odejście od emocjonalnych przymiotników na rzecz twardych danych i oraz certyfikacji zewnętrznej. Co ważne, od 27 września 2026 roku wszystkie produkty w obrocie B2C muszą być zgodne z dyrektywą – także te, które zostały już wyprodukowane. W przypadku istniejących zapasów, firmy mogą korzystać z rozwiązań takich jak naklejki korygujące lub dodawanie brakujących informacji w punkcie sprzedaży.
Dowiedz się więcej o naszych usługach w zakresie EU Policy i Public Affairs oraz komunikacji korporacyjnej.
