Globalna pandemia wpłynęła na wiele aspektów naszego życia. Wywołała fundamentalną zmianę w sposobie komunikowania się firm, prowadzeniu kampanii przez marki oraz zmieniła oczekiwania konsumentów. Czy marki i firmy potrafią na nowo odczytać potrzeby świadomych klientów i na nie odpowiedzieć? Raport SIŁA AUTENYCZNOŚCI przygotowany przez wewnętrzną jednostkę badawczą FleishmanHillard TRUE Global Intelligence odpowiada na pytanie czym jest #AuthenticityGap.
CZYM JEST „LUKA AUTENTYCZNOŚCI”, CZYLI „AUTHENTICITY GAP”?
Firma może świadomie kształtować swój wizerunek, gdy wie, czego oczekują od niej konsumenci.
– Firmy autentyczne to takie, które zachowują równowagę między społecznymi oczekiwaniami wobec marki a rzeczywistymi doświadczeniami klientów. Pojawiający się rozdźwięk, czyli tzw. luka w autentyczności pomiędzy oczekiwaniami a doświadczeniami może mieć różne przyczyny: począwszy od błędnej identyfikacji oczekiwań konsumentów poprzez podejmowanie nietrafionych działań aż do niewystarczającej komunikacji – tłumaczy Wojciech Waglowski, dyrektor zarządzający warszawskiego biura agencji PR FleishmanHillard. – W przypadku wystąpienia dużego rozdźwięku, analiza i zrozumienie jego przyczyn oraz korekta działań są niezbędne w pracy nad pożądanym wizerunkiem firmy.
Okazuje się, że wiedza klienta o produktach i usługach tylko w połowie kształtuje postrzeganie i przekonania dotyczące marki czy firmy (a dokładnie – jak policzyli nasi eksperci – w 47%). Drugą połowę wyobrażeń tworzą wpływ społeczny firmy (32%) oraz zachowanie jej kierownictwa (21%).
9 CZYNNIKÓW AUTENTYCZNOŚCI
Badanie, na którym został oparty raport „Siła autentyczności” pokazuje, że istnieje tylko dziewięć czynników autentyczności.
Jeśli porównamy tegoroczne wyniki badania z jego wcześniejszymi edycjami, wyraźnie widać, że dla świadomych konsumentów** coraz większe znaczenie ma zaangażowanie firmy w kwestie społeczne. Składają się na nie takie elementy jak troska o środowisko naturalne, właściwe traktowanie pracowników, wpływ na społeczeństwo i lokalne społeczności. Jeszcze w 2017 roku wpływ społeczny firmy ważny był dla 25 proc. badanych, podczas gdy obecnie istotny jest dla aż 32 proc respondentów.
Maleje natomiast znaczenie zachowania liderów firm. Postępowanie zarządu, czyli czynniki takie jak etyczne zachowanie, spójne działanie i wiarygodna komunikacja i mają obecnie znaczenie jedynie dla 21 proc. konsumentów, a jeszcze cztery lata temu wskaźnik ten był wyższy o 3 pkt. procentowe.
Rys. 9 czynników autentyczności FleishmanHillard
CZY MARKI I FIRMY POTRAFIĄ ODPOWIEDZIEĆ NA OCZEKIWANIA?
Jak wynika z raportu, w aż czterech z dziewięciu omawianych obszarów globalne marki nie spełniają oczekiwań konsumentów. Widać to we wszystkich analizowanych branżach.
- ¾ branż nie spełnia oczekiwań w zakresie troski o środowisko;
- Prawie połowa nie odpowiada na zapotrzebowanie konsumentów w zakresie dostarczania innowacyjnych rozwiązań;
- Niemal wszystkie branże (19 na 20) oceniane są nisko, jeśli chodzi o zapewnienie konsumentom odpowiedniej wartości produktów i usług.
Są jednak i jasne punkty na mapie spełnionych oczekiwań klientów. Okazuje się, że ponad połowa branż przekracza oczekiwania w zakresie traktowania pracowników. Prym wiodą marki urządzeń medycznych i diagnostyki. Z kolei branże farmaceutyczna i usług w chmurze przekraczają oczekiwania w zakresie wpływu społecznego.
JAK ZNIWELOWAĆ LUKĘ AUTENTYCZNOŚCI
Jak pomóc firmom i markom w zmniejszeniu luki w wiarygodności? W którym kierunku powinny zostać skierowane ich działania, aby spełnić potrzeby i oczekiwania konsumentów? Tutaj również z pomocą przychodzą nasze badania. Respondenci zostali zapytani, które kwestie społeczne mają dla nich największe znaczenie i w które powinny zaangażować się firmy.
Obszary, w których konsumenci oczekują działania firm, to:
- Bezpieczeństwo danych – aktywności zmierzające do wzmocnienia przechowywania i przetwarzania danych ma fundamentalne znaczenie dla 48 proc. badanych. Jest to niewątpliwie odpowiedź na niezwykle szybki rozwój świata cyfrowego, który szczególnie w czasach pandemii stał się bliski niemal każdemu z nas.
- Prywatność danych – jako że nasze życie w wielu aspektach jest już całkowicie wirtualne, dla 47 proc. konsumentów zapewnienie przez firmy jeszcze większego zabezpieczenia prywatności danych jest niezwykle ważne.
- Ochrona środowiska / zmiana klimatu – firmy muszą brać odpowiedzialność na szeroką skalę nie tylko w kwestii ochrony środowiska i zmian klimatycznych, ale także, realnie wpływać na poprawę sytuacji w tym zakresie. Oczekuje tego od nich 44 proc. badanych.
W dalszej kolejności deklarowane oczekiwania dotyczą: wpływu na podniesienie płacy minimalnej, niwelowania różnic w dochodach i wynagrodzeniach, walki z rasizmem i dyskryminacją osób z niepełnosprawnościami, działań na rzecz różnorodności, równości i integracji w społeczeństwie, działań na rzecz minimalizowania bezrobocia, poprawy w dostępie do przystępnej cenowo, wysokiej jakości opieki zdrowotnej, walki z przemocą wobec kobiet oraz na rzecz równości płci, wolności słowa, a także równości etnicznej.
– Konsumenci bardzo trafnie oceniają za co biznes odpowiada, a za co nie. Rozliczają firmy czy marki za to, na co te faktycznie mają wpływ: ochronę ich prywatności, wpływ na środowisko naturalne, poziom wynagrodzeń i przyjazne, inkluzywne środowisko pracy – ocenia Wojciech Waglowski z FleishmanHillard. – To jest bardzo dobra wiadomość dla tych firm, które chcą brać faktyczną odpowiedzialność za swoje działania, podejmują w tym celu konkretne kroki i potrafią je właściwie zakomunikować klientom. Metoda Authenticity Gap może być pomocnym drogowskazem dla firm co powinny robić, aby sprostać oczekiwaniom konsumentów.
Więcej o ekspertyzie FleishmanHillard w komunikacji korporacyjnej oraz komunikacji marki.
